本文来源于微信公众号“人文经济学堂”(ID：HES1929)，原题：讯息费用与类聚定律，首发于2002年12月20日。

　　那天晚上与几位朋友在一家五星酒店的咖啡厅喝酒，见到二十多位小姐行来行去，是欢场女子，卖笑佳人是也。这些小姐的相貌与身材都有水平，而奇怪的是水平差不多，很平均，没有仙女下凡的也没有目不忍睹的。以十为满分算，朋友们打分都是七分或八分，没有一位小姐是七、八分之外的。这奇怪的平均是有趣的经济现象，作为经济解释的老手，我一想就明其理。

　　我的解释是这样的。据说这些小姐的每次交易大约是一千元，讨价还价可减至八百。我想，卖笑行业的交易价格不能公开，顾客不便逐个小姐问价，所以价格的讯息费用不菲。如果能像好些物品那样公开标价，仙女下凡的胸前挂二千大元，不堪入目的挂三百小元，那么仙女与丑女会混在一起，在同一市场卖笑。然而，价格不能公开，顾客所知之价只是一个平均约数，以为每位小姐之价差不多。这样，仙女与丑女皆不能在这市场立足。前者的机会成本过高，要亏蚀；后者无人问津。

　　卖笑佳人的相貌与身材的质量来得那样平均，是价格讯息费用高而导致的结果。这也是说，是价格的讯息费用导致质以类聚。我称之为“类聚定律”。近六十七岁还能在数秒钟之内把这定律想出来，宝刀未老，不禁沾沾自喜。

　　让我试把上述的定律一般化，然后伸展到与此定律有关的话题上去。

　　不标价而又不便多问价，其价格讯息费用是高的。但好些有标价的行业，因为质量有讯息困难，质以类聚的现象也明确。知价而不知质，基本上等于不知价。这是因为不知质量是高是低，标出之价是否有所值是一个大疑问。这样，质以类聚的安排又出现了。

　　举一个例，卖影碟，盗版货是在同一市场出售的。售者说是正版，但顾客一看价格，心知肚明，信你都傻，不会为真真假假的问题争论。如果有真的正版在同一市场出售，珠混鱼目，顾客也当作盗版下注。

　　举另一个例，拍卖行拍艺术作品，大名鼎鼎拍卖行的货色不一定全是真品，但赝品总要有高水平，非专家不容易看出来。如果外行人能一望而知是多有赝品混在其中，经过几次这样的拍卖，该拍卖行的大名就会急速下降，使拍卖品一般跌价。事实上，好些大名的拍卖行一年举行两次大拍卖，多次小拍卖。大拍卖是拍精选的，质量比较可靠，而小拍卖则较为马虎，赝品的比例上升。

　　当然，因为鉴证的讯息费用不菲，小拍卖也偶有精品。我曾经以三千元在小拍卖中投得两小幅纳兰容若的墨宝真，因为我和我的专家朋友比拍卖行的专家看得准。但我和太太要亲自坐飞机去竞投，志在必得，其旅费、时间费用高出物价好几倍。不见经传的小市镇的艺术品拍卖，差不多全是假货。这也是质以类聚了。偶有真货，但非常少，混在其中是因为小镇专家不到家，误把真货当假货卖，其价偏低。我有两位专家朋友赚取真货假卖的钱，但他们要用功研究，钱不易赚，这也证实我提出的类聚定律是对的了。

　　再谈一个例子。那就是名牌的现象。大名鼎鼎的名牌子可以很值钱，因为有名牌效应。名牌首饰、手錶、服装、皮包等，都是例子。这些名牌的公司花巨资卖广告、设计及注册商标，非常严格地控制产品的质量，而为冒牌货打的官司费用不菲也。比起籍籍无名的牌子，名牌产品的制造成本不一定高很多，但订价则高很多。不一定赚很多钱，因为维护名牌形象的费用高。

　　与我们这里提出的类聚定律有关的，是质量的讯息费用使顾客不知道(或不肯定)标出来的价是否正确地反映质量。名牌是质量的保证，而这保证是不容易高质与低质一起保的。好些瑞士的手表厂商用几个牌子，高质与低质的牌子不同，名牌代表高质，杂牌低质。这是因为讯息费用的存在而以牌子不同的方式来搞质以类聚。

　　一个相关的有趣现象，是大名鼎鼎的牌子很喜欢采用不二价政策。很多专卖名牌的商店不容许顾客讨价还价，而在香港盛行讨价还价的手表零售行业，名牌的开价与成交价的百分比差距远较杂牌的为小。这个现象的含意，是名牌代表质以类聚，而如果容许大幅度的讨价还价，高质类聚的形象守不住，以致付出大投资吹捧起来的名牌，会因为同样物品的价格变数过大而失却其名牌效应。

　　以上分析的类聚定律，是指质以类聚，不是物以类聚。中国成语老是说“物以类聚”，从物品或产品的市场看，这也是有的。物以类聚的成因，主要不是因为质量的讯息费用或价格的讯息费用，而是因为要减低找寻物品的费用。

　　小如一家商店，卖文具，或卖五金，或卖手表，其物品的类聚是方便顾客找寻有目的、有意图购买之物。没有人会那么傻，跑进文具店去买手表。小商店之外的大商场，也有物以类聚的倾向。卖电脑的，卖服装的，好些时是多间类同的商店聚在一起，虽然大家竞争比较激烈，但类聚方便有某些物品为目的之顾客，招徕有道，不同商店也就物以类聚了。这是类聚的第二定律。

　　这商场物以类聚的情况显然没有一般性。那所谓“百货商场”是说物不类聚。美国的购物中心(shopping center)，主理的人一般刻意也选取出售不同货品的商户租客，每类货品的商户数字有规限。一方面，这是为了方便一般比较漫无目的之顾客或一家大小齐购物。另一方面，太多某类物品商店会使购物中心的租值下降。

　　百货商场或购物中心有另一种类聚，那是类聚漫无目的之顾客，或类聚采购几项物品的，或类聚一家大小逛商场，其成员各有各的需求。这是类聚的第三定律。

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